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不少品牌主在策划一场社会化营销Campaign时,会情不自禁地陷入这样的误区:把"/UploadFiles/2016-12-29/好玩"作为衡量这场Campaign是否成功的首要标准。

他们的逻辑是:好玩就能引发网友的兴趣--有了兴趣,网友就会关注。在注意力稀缺的年代,"/UploadFiles/2016-12-29/获得关注"至关重要。

然而,这样的逻辑问题出在哪呢?

"/UploadFiles/2016-12-29/好玩"确实能增加引起网友关注的机率。但是,网友关注的对象是什么?是关注"好玩"内容本身?还是关注"好玩"内容的发起方:公司(产品)?

于是,我们看到在各种社交媒体平台上,总不时上演着"/UploadFiles/2016-12-29/好玩不叫座"的Campaign。网友们觉得好玩,但一笑而过后,产品是什么?品牌理念是什么?全然不知。

那么,为什么你的社会化营销Campaign"/UploadFiles/2016-12-29/好玩不叫座"呢?本文通过分析今年9月,士力架在中国、美国的"饥饿营销",来解析此问题。

士力架是玛氏食品公司的一款巧克力产品。它里面有花生糖等成分,口味甜中带咸,是一款高热量的巧克力。市面上有那么多种巧克力,士力架凭什么"/UploadFiles/2016-12-29/独树一帜"呢?这就是它的定位巧妙之处。它把产品和"饿"紧密得捆绑在一起。

首先,士力架开创了一个品类:专门解决饥饿问题的巧克力。它的Slogan是:横扫饥饿,真来劲(根据"/UploadFiles/2016-12-29/百度百科")。它是人们在饥肠辘辘时,能快速提供能量、重振旗鼓的一款产品。这就如同加多宝的产品定位:"怕上火,喝加多宝"(专门解决上火问题的饮料)。

再次,士力架找到了常态的场景联想。"/UploadFiles/2016-12-29/饿"是几乎所有人每天都会感受到的生理状态。士力架反复地将"饿"融入产品中,制造各种"饿"的场景。人们处于饥饿状态时,会顺理成章地想到士力架。(当年寒冬,我准备考研,去教室复习前,也会买几块士力架。)

于是,这么多年来,不管传播渠道发生了什么变化(比如:社交媒体的兴起),士力架在世界各国的Campaign,都是为了突出"/UploadFiles/2016-12-29/饿"这个痛点主题。它已积淀了深厚、具象的品牌认知。

今年,士力架以"/UploadFiles/2016-12-29/包装"为Campaign出发点,和可口可乐的"昵称瓶"如出一辙,在其包装上印着各种有关"饿"的话。比如:美国版的士力架在包装上印着"Dramatic"(戏剧化的)、"Sleepy"(嗜睡)等。中国版的则印着"饿晕了"、"饿哭了"、"饿跪了"等。此外,两个国家的Campaign都运用了社交媒体,"线上+线下"并行。

但是,同样围绕"/UploadFiles/2016-12-29/饿"的包装,中国的社会化营销Campaign看似更好玩,但实际效果却有点"不叫座"。相比而言,美国的Campaign趣味性偏弱,但更能体现"社会化"这三个字,即:给粉丝提供发生社交行为的理由、给粉丝制造社交话题、创造彼此社交的机会。

我们来具体分析:

中国版士力架Campaign主题:饿搞饥饿表情

线下:士力架的"/UploadFiles/2016-12-29/饿货表情装"已上市,一共8款。在包装上,添加了"饿晕了"、"饿哭了"、"饿跪了"、"饿炸了"等中文,并相对应地配有8款逗趣小蓝脸,"饿搞"饥饿时的表情。

线上:配合"/UploadFiles/2016-12-29/表情装"上市,9月,士力架在微博上有两条线:

1,发起互动话题:#全民饿搞士力架表情装#。

为什么你的社会化营销Campaign"好玩不叫座"?

2,邀请娱乐明星蒋欣(在"/UploadFiles/2016-12-29/甄嬛传"里扮演华妃),拍摄各种"饿搞"视频,并在微博上发起话题:#华妃饿搞士力架#。

为什么你的社会化营销Campaign"好玩不叫座"?

视频:

我们可以看到:

微博互动话题#全民饿搞士力架表情装#,除了微博红人的"/UploadFiles/2016-12-29/种子微博",少有粉丝参与。

为什么你的社会化营销Campaign"好玩不叫座"?

为什么你的社会化营销Campaign"好玩不叫座"?

为什么你的社会化营销Campaign"好玩不叫座"?

美国版士力架Campaign主题:You are not you when you are hungry(你饿的时候就不是你了)

线下:新包装上印有21种因饥饿产生的各种症状。这些词语有:戏剧化的(Dramatic)、瞌睡的(Sleepy)、呆滞的(Spacey)、迟钝的(Loopy)、暴躁的(Cranky)、抠门的(Curmudgeon)、傻傻的(Goofball)、傲慢的(Snippy)。绝大多数词语略带贬义。

士力架还成立了一个临时"/UploadFiles/2016-12-29/饥饿急救中心",有接线员接听粉丝的电话。粉丝可以向接线员描述自己朋友饿时的各种症状,接线员会派出快递员,给朋友送上相应的士力架。

线上:士力架在 Twiiter 上发起了"/UploadFiles/2016-12-29/你饥饿的时候你是什么?"的小调查。粉丝可以登录相关网站,选择饥饿时的"自己",然后通过上传照片合成恶搞头像,打上#eatasnickers 标签,最后分享在士力架相关网站以及社交网络上。

为什么你的社会化营销Campaign"好玩不叫座"?

为什么你的社会化营销Campaign"好玩不叫座"?

你是不是觉得美国版士力架的Campaign有点严肃,没有国内的好玩?但是又困惑:为什么国内的好玩不叫座呢?

--这就是近几年,社会化营销界的一个误区:盲目追求"/UploadFiles/2016-12-29/好玩",制造了大量的、空洞的社会化营销战役;却全然忘记了:社会化营销的目的是什么?

"/UploadFiles/2016-12-29/好玩"不是衡量一个社会化营销战役的首要标准!

社会化营销的目的要促成粉丝的互动(和品牌互动;和自己的社群或陌生网友互动)。如果一个Campaign充满了乐趣,但没有给消费者任何互动的动因、条件,都是无意义的。这样的乐趣也就是"/UploadFiles/2016-12-29/一笑而过"。

具体来说,"/UploadFiles/2016-12-29/You are not you when you are hungry(你饿的时候就不是你了)"社会化营销战役,有三点值得我们深度思考的:

1,洞察远胜创意。这个社会化营销战役有着深刻的消费者洞察。"/UploadFiles/2016-12-29/You are not you when you are hungry"(你饿的时候就不是你了):这是很多人在饥饿时的情绪体验。比如:如果我饿时,我就情绪急躁。而"饿搞饥饿表情",洞察单薄。

2,制造社交机会。"/UploadFiles/2016-12-29/界面"在评价这一社会化营销战役时,把士力架的包装比喻成"实体社交工具"。我认为这个比喻很到位。戏剧化的(Dramatic)、瞌睡的(Sleepy)、呆滞的(Spacey)等各种饥饿症状,它们都是一种标签。而标签的载体,也就是产品的包装,就成为了一种实体化的社交工具。消费者能因为互贴标签形成相互认同,甚至是族群归属感,从而对诱发这种情感的产品和品牌产生好感。

反观"/UploadFiles/2016-12-29/饿晕了"、"饿炸了"等词,话题性在哪里?这些词虽好玩,但都只是在描述一种饿的程度,类似"程度副词",并无多大实质意义。就如同你觉得一个女孩长得漂亮。你用"漂亮"、"美丽"、"好看"等词形容,是看不出区别的。但是你如果这样说:她性感得美、或她娇柔得美、

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