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200万PV和2亿PV有可比性?

看到这样的标题,各位不禁会问,200万PV和2亿PV有可比性吗?怎么去比呢?

回答这个问题之前,让我们先来回顾一个案例。

今年6月中旬,高考期间,有这么一个H5传播案例,几乎刷遍了每个人的朋友圈,那就是“高考头条生成器”。

据他们的团队成员后来在36氪做的分享,活动从提出到执行上线,一共只用了两天时间。6月5号和6号写文案,6号晚上技术配合开发上线,高考当天也就是7号晚上到8号中午迎来数据高峰,pv直接过亿,期间带宽升级5次,加了5台服务器。

说到这里,大家应该对这个活动有印象了吧。但是,你还记得这是哪个产品做的吗?除了高考头条和假新闻联播之外,你还记得什么呢?

作为一个市场从业人员,我也是后来再深度学习了36氪那篇分享文章之后,才知道这是哪家公司那个产品做的活动。

2亿的流量曝光效果看起来非常非常牛逼。其实,效果并没有想象中那么好!!

为什么这么说?我试着从品牌曝光度和APP的下载量两个维度来评价这次传播活动的效果。

下面来看几个能统计到的数字:

1、百度指数,输入这家公司宣传的产品“时光小屋”;会发现百度指数居然没有收录这个关键词,接近一周的时间,2亿的PV却没有给产品带来一定程度上的搜索和曝光,更谈不上什么用户认知;

为什么一次200万PV的营销事件会比2亿PV的营销事件效果更好?

2、我们再来看看时光小屋的官网访问量。如alexa的数据显示,时光小屋的官方网站目前世界排名1,380,126位,比此前的排名下跌了974,177位;历史数据由于一直在100,000名开外所以无法显示,2亿PV也没有带来官网的大量曝光;

为什么一次200万PV的营销事件会比2亿PV的营销事件效果更好?

3、最后,我尝试来预估一下时光小屋因这次传播带来的下载(注:数据非官方);

为什么一次200万PV的营销事件会比2亿PV的营销事件效果更好?

从上图可知,时光小屋在这次传播中将自己的宣传语和APP对应下载放在了微信正文页作者以及页面最下部的位置,此次活动的下载来源绝大部分应该来自这里。根 据appFigures的数据,在6月的8-12号期间,时光小屋的iOS版本下载量排名上涨挺明显,最高时期排名在摄影和录像类目的第2、3位,但过了那几天之后随即恢复原位;

为什么一次200万PV的营销事件会比2亿PV的营销事件效果更好?

PS:上面的深蓝色曲线是iPhone版、下面的曲线是iPad版。

那么究竟有多少的下载量呢?

根据活动经验的预估,这种类型的推广下部banner条的点击率一般是在3.5‰,从点击到成功下载激活的转化率大概在20%,两者相乘得出最后的下载激活率约为0.7‰。因为不只一个活动页面,真正能够展示出下载界面的有效PV再除以2,按1亿展示下载广告PV计算,最后的下载激活约为70,000。

是不是也没多少?

回到最初的问题,为什么接近2亿的PV,对于品牌的曝光和产品的下载激活量,并不算高呢?

为什么2亿的PV对品牌曝光和app下载量并没有什么卵用?

我觉得原因有3点:

1、传播活动的目标不够明确;

一个好的传播推广,无论从内容展现上还是形式气质上都是非常符合产品调性的,大家在谈论传播的同时也能谈论到宣传的产品,两者相得益彰,这是在传播初期就决 定的;“高考头条生成器”虽然很好的借势了高考,借鉴了新闻联播,但却没有想好传播的目的,传播的形式占得了上乘,但目标落得了下乘。

2、传播和产品的关联性太弱;

为什么我们记住了这次传播活动,却并没有记住这次传播的产品?因为两者实在是没有任何关联,如果你属于教育类或者培训类的产品,都还能说的过去。一个家长记录宝贝成长的照片和视频软件强行与高考事件关联,着实有点牵强。

3、传播火了之后,没有及时调整;

因数据可以及时监控,当传播火到一定程度时,第一天已经有2000万的PV,发现没有达到预期的效果,或者效果不够明显,就要对传播的内容进行一定的调整或者补救,这样才能既收获传播数字也达到自己期望的效果。

其实,有时候,200万PV对百度指数的提升、app下载量的飙升会有更明显的效果

2亿PV的效果如上,200万PV又能实现什么效果呢?

跟大家描述两个案例,是我所在的产品做的活动,如果给大家安利的感觉,请忽略。因为要涉及准确的数据,只能拿自己做过的一些案例举例,别人家的核心数据是不会告诉的。

案例1:《你的下半年关键词?》

目标:微信公众号增粉10万

活动形式:签类测试

为什么一次200万PV的营销事件会比2亿PV的营销事件效果更好?

看到这里,你可能会嗤之以鼻,签类测试不是微信明令禁止的活动形式吗?这么做太low了吧?

说实话,我们做的时候,微信还没出这个规定,我们做了,微信的规定才出。节操先放在一边,看的是结果。

目标既然是给公众号增粉,初期瞄准了几种形式,经过衡量感觉签类测试应该最有效。虽然是看着简单的形式,真正做火的其实并没有几个。时值2015年上半年将过去,我们就把目标瞄准了下半年的运势。

经过了一天的文案策划和开发,以及上线前的各种测试。2015年6月30日的下午4点,“你的下半年关键词”活动上线,没有任何大号,没有任何渠道,完全靠我们部门几个人的初始朋友圈转发,截至6月30日晚上23:30,页面PV已经达450万,粉丝净增7万人;期间已经有几十个公众号完全copy我们的内容和设计,发起了一模一样的活动,这里也可以看出别人的快速“响应”和“执行力”。

为什么一次200万PV的营销事件会比2亿PV的营销事件效果更好?

因为PV量较大,且一直处于爆发增长的趋势,微信开始察觉,对我们的结果页从23:30便一个个进行封杀处理;相应的我们只好调整玩法,于是进入了我们不断调整和微信的不断封杀循环中。即使是这样,到第二天中午12点,依然获得了200万PV,净增粉丝14万人,总计粉丝净增21万人。

为什么一次200万PV的营销事件会比2亿PV的营销事件效果更好?

7月1日中午微信平台出台了“微信公众平台关于禁止发布签类测试信息的公告”,公布了禁止做签类活动。很多知道我们活动的朋友都打趣称,微信这个公告就是被你们的活动逼出来的。

在这个案例中,借助之后的快速调整措施,即使开始被封杀后带来的200万PV依然实现了净增粉丝14万。

需注意的是:目标明确的增粉活动,需要快速的响应,晚半个小时,你的活动效果可能就会大打折扣。

案例2:开学享好礼

目标:360浏览器免流版推量,预估5万下载激活

活动形式:线下进校园地推

前面啰嗦几句,介绍一下产品功能,不然大家看不明白。

360浏览器免流版是一个新推出的版本,主打流量免费的功能,通过给用户赠送一些浏览器内的定向流量,用户可以实现看新闻、刷微博、读小说统统不花自己的流量,主要的目标用户定位为高校学生。

中国移动8月底到9月底期间进行的校园迎新活动,是移动每年最重视的线下活动,从5月份我们就开始和移动总部谈,双方经过多轮沟通后,移动觉得这个产品非常符合自身的气质,于是没花一分钱,通过总公司与15个省级分公司达成合作,在移动校园迎新的现场推广我们的免流版。

针对这次活动,我们做了一些易拉宝和宣传单页,所有的素材都通过二维码的形式,指向一个线上的H5页面,这个页面就是我们的传播主阵地。用户只要输入手机号,我们赠送给用户的流量就可以实时到帐,还能通过短信提醒,之后完成下载激活等步骤。高校学生具有极强的口碑传播力,线下覆盖到部分,同时还能通过线上再吸引部分他的同学和朋友。

为什么一次200万PV的营销事件会比2亿PV的营销事件效果更好?

最后我们的H5页面访问量达到200万PV,通过此次活动带来的新增下载激活数达到20万。

以上两个活动从传播目标、和产品的关联度、以及传播火了之后快速调整策略,三个方面来看,对最终传播效果的评估,并不亚于2亿PV的“高考头条生成器”,甚至还要好出不少。

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