双11预售期间,丽人丽妆请来papi酱做了一场十小时的直播,获得了百万级的观看量,大大超过了另外一场有胡歌“出席”的直播。papi酱的人气居然“赛过”胡歌?
丽人丽妆公关总监谢臻11月29日做客数据侠实验室,分享了这场十小时直播炼成背后的故事,以及丽人丽妆玩转网红电商的新模式。以下为现场实录。
长直播效应
最近这一年,网红和直播都非常流行。但谈到对直播的印象,也许不少人也存有一些疑问,比如:
有多少直播是有价值的?
大家都已经习惯了手机直播,而忘记直播其实也是可以专业设备的?
你拿到了天猫、淘宝不错的资源,就可以做一场很成功的直播吗?
直播是一个互动非常好的方式,但是它卖产品真的卖得很好吗?
我想说,现在直播处在一个非常焦躁的环境中,因为大部分的直播是不用心的。一个网红,拍她自己吃饭、睡觉,可能就叫直播。但现在的社会,光有这种没有策划、没有中心点内容的直播是不够的。从数据、商业表现上有所成绩的直播才是有价值的。同时,如果你想光靠一个不错的资源位打造一场很成功的直播,这也是不可能的。
可见,一场高收视率的直播并不好做。我们当天十小时直播约有153万观看人数和千万的用户互动量,而papi酱其实只在直播中出现了1个小时,在她出现之前直播的观看量就已经过百万。所以,绝大多数的流量并不是papi酱带来的,靠的其实是长直播效应和专业化水平的直播。
我们之前的直播实验发现,随着直播时间的拉长,用户数会慢慢叠加上去,最后达到一个峰值。无论是哪个直播平台,资源位也一定会随之推送到比较好的位置。所以我们选择做一场十小时的直播。
同时,为了体现直播的专业化,我们动用了3位顶尖网红、电视台级别的专业导控设备、主持人……策划了包含网红选秀、美妆达人专业分享、品牌专属推荐等内容丰富的10小时节目体系。
这只是丽人丽妆和网红合作的第一步
虽然papi酱给这场直播贡献的流量或无法衡量,但她确实打开了丽人丽妆与网红合作的阀门。在她之后,丽人丽妆的下一步则是与网红开启电商化的合作,而这回,它看中了情感专家ayawawa。
对我们(丽人丽妆)来说,使用papi酱是利用网红去营造社会事件的开始,接下来我们更想做的是跟网红开展电商化的合作。所以papi酱是第一步,第二步则是ayawawa。
丽人丽妆近年来不断地吸引外国品牌进入中国,但可以在中国市场上存在的品牌始终是有限的,所以网红会是我们新的业务增长点。
对我们来说,如果跟一个适合做美妆的顶部、头部网红合作,去做一家电商,一年少说可以做到3000万左右的业绩,甚至可能达到1-2亿。如果你跟一个知名的化妆品品牌合作,可能你一年的销售额也就在这个量级上。但是头部网红的数量明显要高于品牌的数量,所以这其实是一个金矿。
因为对美妆品牌来说,如果你可以有5个、10个网红电商去销售你的产品,那一年可能就是有5亿、10亿的销售额。
但这里有一个难点,就是很多头部网红有自己专项的事业。所以你要知道所有能够可以卖产品的网红,她自己本身也要在这件事情上投入一个精力。比如张大奕,她每个月都要亲自去选款、拍照,这件事情她要做的密度很高,她还要生产内容。
所以我们要找的网红,第一,是头部网红;第二,她的粉丝群的粘稠度要很高,有多次消费能力;第三,这些网红她本身要有时间去配合我们的选款、开发、拍摄和自己对于产品内容的生产。
我们对于网红的选择是非常谨慎的,ayawawa是情感领域里的网红,她拥有不亚于张大奕的粉丝量,且她们有非常高的忠诚度。同时她也是淘宝美妆店数一数二网红店的拥有者,所以我们很可能会跟ayawawa会有电商化的合作,但目前还在谈判。
优质内容:网红电商化成功的关键
我们不会像有些公司一样,选100个网红,找来产品让他们卖,最后看其中谁可以成功。这根本不是做电商化的好方式。
中国的网红公司太短视了,还停留在“卖脸”阶段。任何一个时代都是有卖脸需求,你帮她当模特用、当明星用,这是OK的。出席活动能挣钱,但仅靠“卖脸”来实现电商化,这不现实。
无论是张大奕还是ayawawa,她们每周都会密集地生产内容。但现在很多公司认为,网红靠脸就可以挣钱,这些公司并没有专门的团队去帮助网红进行生产内容,全是吸引网红过来,给他们东西去卖。你们能卖多少是多少。
他们完全没有抓住,网红是需要内容、供应链,和网红自己投入的时间综合在一起,加上一个好的平台,一个类似丽人丽妆、如涵这样的平台去运作。这样四个方向去推一个网红,网红电商化才会成功。
而直播吃饭、睡觉显然不是优质的内容。
所以说,在网红和电商之间,必须插入优质的内容。
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